En ce lundi 16 novembre, le soleil illumine la ville de Boston. Nous avons rendez-vous avec Stéphane de Messières, le dirigeant et fondateur de l’Organisation non gouvernementale Citizen Market.

Réchauffement planétaire, inégalité des chances, pratiques de travail abusives… Les problèmes sociaux les plus urgents sont couramment liés au secteur privé. Les impacts des entreprises sur notre planète sont lourds, en bien ou en mal. Quand l’une investit massivement en énergies renouvelables en Asie, l’autre bafoue les Droits de l’Homme en Amérique Centrale.

Pourtant le consommateur a du pouvoir sur leurs agissements : en orientant  ses préférences sur tel article plutôt qu’un autre, il peut choisir de récompenser les entreprises aux politiques de développement durable les plus viables. Depuis une dizaine d’années, les consommateurs des pays développés démontrent d’ailleurs un intérêt croissant pour les produits ayant une dimension éthique. Selon une étude du CREDOC, ils déclarent être prêts à payer plus pour des marchandises qui sont fabriquées dans de meilleures conditions écologiques et sociales (Source : CRÉDOC, Enquêtes « Conditions de vie et aspirations des Français »).

Pour arrêter leurs choix sur ces produits, ils doivent pouvoir disposer de données fiables sur la performance sociale et environnementale des entreprises qui les fabriquent. Or celles ci sont généralement difficiles à se procurer et les recherches pour les obtenir longues et laborieuses. Pour contrecarrer cet écueil, Stéphane a développé des outils permettant de faciliter l’accès et le partage de cette information.

Sa plate-forme en ligne www.citizensmarket.org invite chacun de ses membres, journalistes, universitaires, experts et citoyens, à attribuer une note sur 10, justifiée et avec ses sources, sur le comportement d’une société à propos d’une problématique spécifique (exemple : 8/10 pour la firme X sur le domaine « Environnement- Biodiversité »). Les autres communautaires choisiront par la suite d’apprécier positivement ou négativement la fiabilité de cette note par une pondération sur 10. En additionnant les notations, pondérées par les évaluations de pertinence, le site Web génèrera automatiquement un rapport de notes pour chaque société et par domaine.

Avant de faire leurs choix dans les rayons les consommateurs pourront donc consulter en ligne les fiches socio-environnementales des firmes qui les intéressent. Pour faciliter leur accès en temps réel, Stéphane a même conçu une application sur téléphone portable. L’information sera d’autant plus fiable et objective que la communauté de consommateurs sera importante.

Processus de création de valeur

Encore aux stades de développement et finalisation, son projet a trouvé ses fondements sur trois hypothèses interdépendantes :

- Grâce à une plate-forme générée par l’utilisateur et à des mécanismes de surveillance appropriés, il émergera une large communauté en ligne de consommateurs responsables et une base de données complète et fiable sur le rendement environnemental et social des entreprises

- Si les consommateurs ont un accès pratique et aisé à ces évaluations, ils les utiliseront afin de modifier leurs comportements d’achat

- Si ils ajustent leurs intentions d’achat conformément aux évaluations socio-environnementales, les entreprises répondront en améliorant leurs performances environnementales et sociales

Le déclic, Stéphane l’a lorsqu’un cousin lui apprend que de nouvelles technologies permettent de scanner les codes-barres des produits avec un téléphone portable. Il se rend compte qu’il est désormais envisageable d’avoir accès à n’importe quelle information, à tout moment et n’importe où.

Avant d’entrer à la Harvard Kennedy School la notion d’entreprenariat sociale lui était inconnue. De par son éducation, il a toujours attaché de l’intérêt aux enjeux de notre planète. Titulaire d’une maîtrise en Politiques Publiques de la même école, il est devenu le co-président du Conseil Corporate Responsibility étudiant puis, grâce au module « Enterprise Social Collaboratory », il a élaboré un business plan et a eu la confiance nécessaire pour lancer Citizen Market.

La principale force de ce modèle est son approche « crowdsourcing », ou « participative à grande échelle », qui lui confère une capacité illimitée. En utilisant la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’utilisateurs, et ce à moindre coût, Stéphane leur offre l’opportunité de renforcer par eux-mêmes leur pouvoir sur le marché et pousser les entreprises à contribuer à des objectifs d’un développement meilleur pour notre planète.

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Contexte : l’accès difficile aux informations de performances socio-environnementales des entreprises

- Impact du secteur privé sur le développement de la planète (il est responsable de 17% des émissions américaines de gaz à effet de serre)
- Impossibilité de récompenser les firmes avec une forte conscience sociale et environnementale ou, à contrario, sanctionner celles avec des performances médiocres
- Deux tiers des consommateurs américains affirment qu’ils sont prêts à payer un surplus de prix de 11% pour des produits durables
- 75% d’entre eux n’ont aucune connaissances des produits responsables

S’agissant de Citizen Market, Stéphane de Messières a articulé les trois leviers suivants :

Innovation :

- Combinaison unique du système de notation des entreprises : accessibilité, crédibilité et commodité.
- Approche crowsourcing : permet aux utilisateurs de contribuer de manière illimitée à l’information sur un nombre illimité de sociétés

Autonomie/Viabilité :

- Gros potentiel de clientèle, segment large
- Cotisations mensuelles des consommateurs souhaitant utiliser l’application mobile ($3)
- Vente de rapports annuels de trois types (Rapport pour les entreprises sur le comportement de l’entreprise, rapport pour les entreprises sur le comportement des consommateurs, rapport pour les consommateurs sur le comportement de l’entreprise)

Retombées socio-environnementales positives:

- Émergence d’une communauté de consommateurs responsables
- Renforcement du pouvoir du consommateur sur le marché
- Influence positives sur le comportement des entreprises